2020 – was für ein Jahr geht da vorbei! Ein Ausnahmejahr in vielerlei Hinsicht. Wie außergewöhnlich das letzte Jahr war, lässt sich nicht nur an Zahlen aus der Wirtschaft [1] ablesen, sondern auch an den Änderungen von Suchvolumina in den Keywords. In diesem Artikel wollen wir also nicht nur die Trends von Suchmaschinenoptimierung im Jahr 2021 erläutern, sondern auch den Einfluss von Covid-19 auf das Konsumverhalten und eine potenzielle Rückkehr zur Normalität thematisieren.
Neues Konsumverhalten = neue Keyword-Potenziale?
Das Coronavirus hat im Ausnahmejahr 2020 nicht nur das soziale Leben heruntergefahren und die Gesundheitssysteme auf die Probe gestellt, sondern auch das Konsumverhalten schlagartig verändert. Die veränderte Nachfrage spiegelt sich in den Suchvolumina von Keywords wider. So hat beispielsweise das Keyword „wein online kaufen“ seit März 2020 einen extremen Aufwärtstrend erlebt:
Ein weiteres Keyword, welches vor Corona wohl niemand im Blick hatte, ist „virtuelle teamevents“:
Auch neue Urlaubstrends konnten wir anhand von Suchvolumen beobachten. Die Suchanfrage „urlaub in deutschland“ ist von durchschnittlich 40.000 Anfragen/Monat auf etwa 165.000 Anfragen/Monat gesprungen.
Was bedeuten diese Veränderungen für uns SEO-Manager? Da das Suchvolumen einen großen Einfluss auf die Traffic-Generierung hat, sind teilweise Keyword-Prioritäten neu zu bewerten. Von diesen Veränderungen ist jedoch nicht jede Branche betroffen. Inwieweit eine Neubewertung für dich sinnvoll ist, solltest du stichprobenartig anhand der Suchvolumen deiner Zielkeywords überprüfen.
Rückkehr zur „Normalität“ im Jahr 2021?
Gegenwärtig (Stand Dezember 2020) sind sich Wirtschaftsexperten noch unsicher, inwieweit nach der Überwindung der Corona-Krise der „Normalzustand“ von 2019 wiederhergestellt wird [2]. Erste Einschätzungen deuten jedoch darauf hin, dass sich das Konsumverhalten im Jahr 2020 nachhaltig veränderte.
„Das Coronavirus hat das Konsumverhalten im Jahr 2020 nachhaltig verändert.“
So liegt die Vermutung nahe, dass viele Personen, die im März 2020 das erste Mal Wein online gekauft haben, auch nach der Pandemie Wein online bestellen. Andere Branchen, wie beispielsweise die deutsche Tourismus-Branche, könnten einen gegenteiligen Prozess durchlaufen. Hier könnte das Keyword „urlaub in deutschland“ im Jahr 2021 ein unterdurchschnittliches Suchvolumen aufweisen, da im Sommer 2021 Urlaube im Ausland wieder uneingeschränkt möglich sein könnten. Wir werden diese spannenden Entwicklungen natürlich weiterhin beobachten und dich auf dem Laufenden halten.
Abgesehen von den angeführten gravierenden Veränderungen im Konsumverhalten hat Google im Jahr 2020 zahlreiche Neuigkeiten verkündet. So hat Google bereits neue Bewertungskriterien angekündigt, die die Funktionsweise des Algorithmus weiter verbessen sollen. Zudem werden wir dir im folgenden Abschnitt einen Ausblick auf sich verstärkende Trends und Beobachtungen aus unserem SEO-Alltag geben.
Suchintention
Da Googles Algorithmus mit jedem Update die Suchintentionen der Nutzer besser versteht, wird es auch im Jahr 2021 starke Ranking-Veränderungen auf den Suchergebnisseiten (SERPs) geben. So ließ sich 2020 bereits bei einem unserer Kunden feststellen, dass auf ein ausgewähltes Keyword-Set anfänglich auch mit B2B Content zu ranken war. Durch ein Google Update veränderte sich Googles Einschätzung zur Suchintention sodass plötzlich nur noch B2C Anbieter rankten.
„Google kann die Suchintentionen der Nutzer immer besser einordnen. Dies führt zu starken Ranking-Veränderungen auf den Suchergebnisseiten.“
Veränderungen wie diese werden wir vermutlich noch weiterhin beobachten, da der Algorithmus zumindest in der deutschen Sprache noch nicht so gut zu sein scheint, wie Google es gern darstellt. So scheint Google beispielsweise auch weiterhin mit „eingedeutschten“ Suchanfragen (wie „tall jeans“) Probleme zu haben, sodass hier manchmal englischsprachige Seiten ranken, obwohl die Intention aus unserer Sicht deutschsprachig sein sollte.
Brand-Building
Die Bekanntheit und der Ruf deiner Brand werden auch im Jahr 2021 noch eine große Rolle für deine Rankings spielen. Bei unseren Kunden konnten wir vereinzelt beobachten, dass eine Abnahme der Suchvolumen wichtiger Brand-Keywords zu einer domainweiten Abnahme von Rankings führte. Also: investiere in Branding-Maßnahmen wie Werbung auf Instagram, Facebook oder anderen Kanälen. Bau deine Marke auf und definiere eine Kommunikationsstrategie. Wichtig: Suchmaschinenoptimierung sollte nicht die einzige Traffic-Quelle sein, die du im Fokus hast.
Passage Indexing
Google hat im Oktober 2020 ein neues Feature seines PageRank Algorithmus angekündigt [3] . Sogenanntes Passage Indexing soll dabei helfen, relevantere Suchergebnisse für long tail Keywords zu liefern. Long tail Keywords sind Suchanfragen, die aus mehr als 2 Wörtern bestehen. Hierfür wird der Algorithmus in Zukunft nicht mehr lediglich auf URL Ebene den Inhalten ein gemeinsames Thema und Ranking zuordnen.
„Durch Passage Indexing wird zukünftig umfangreicher Content auf Webseiten verstärkt für relevante long tail Keywords ranken.“
Stattdessen sollen einzelne Passagen des Contents individuell bewertet werden. Diese Passagen ranken daraufhin verstärkt für long tail Keywords, die bisher häufig noch nicht die gewünschten Suchergebnisse liefern. Laut Google soll diese neue Funktionsweise bis Ende 2021 implementiert werden. Diese Entwicklung hätte zur Folge, dass umfangreicher Content verstärkt für relevante long tail Keywords rankt.
Crawl-Budget einsparen
Im Hinblick auf eine zunehmende Anzahl an Webseiten [4] wird Googles Crawler in Zukunft ökonomischer arbeiten müssen. So könntest du bereits heute beobachten, dass der Crawler dich seltener auf deiner Domain besucht. Damit Google deine wichtigsten Seiten weiterhin regelmäßig überprüft, solltest du überflüssige URLs, die beispielsweise durch Filter Hashes generiert werden, ausschließen. Das funktioniert zum Beispiel über den noindex Tag oder gleich im „Bulk“-Modus per robots.txt.
Content ist (noch mehr) King
Die Zeiten, in denen ein 300 Wörter Text unterhalb einer Kategorieseite im E-Commerce zu einem direkten Ranking-Einstieg in die Top10 führten, waren auch 2020 schon lange vorbei. Derzeit ist das Ranking einer Kategorieseite im E-Commerce eher von der Produktauswahl, der Relevanz zur Suchanfrage und der User Experience (UX) abhängig.
Heutzutage sollte bei jedem Keyword die SERP analysiert werden und rankende Landingpages auf Gemeinsamkeiten überprüft werden. So lassen sich Ranking-Faktoren für Suchintentionen ermitteln. Hier zeigt sich in unserem SEO-Alltag immer wieder, dass der Content qualitativ hochwertig und nutzerorientiert aufbereitet sein sollte. Folge hier der Devise: was den Nutzer glücklich macht, macht auch Google glücklich.
Rich Results
Der Trend zu neuen Implementierungen von Rich Results wird sich wohl auch im Jahr 2021 fortsetzen. Rich Results sind Boxen auf der SERP mit relevanten Informationen zur Suchanfrage. Je nach Keyword werden bspw. lokale Ergebnisse im sogenannten Map Pack oder allgemeine Informationen im Knowledge Graph abgebildet.
Wahrscheinlich wird Google neue Möglichkeiten zur Werbeschaltung innerhalb dieser Rich Results anbieten. So wäre es beispielsweise möglich, dass das Google Jobs Snippet in Zukunft um ein Ad an oberster Position erweitert wird.
Durch die Anzeige von Rich Results werden Informationen direkt auf der Suchergebnisseite eingebunden. Hierdurch werden Antworten zu Suchanfragen gelegentlich direkt auf der SERP lesbar. Dies hat zur Folge, dass Nutzer nicht auf die rankenden Seiten klicken – den Google Kosmos nicht verlassen.
Diesen Abwärtstrend der Klicks pro Suche beobachten wir bereits seit längerem. Die Priorität der Google Suche ist es, den Nutzern möglichst bequem und schnell die gewünschten Suchergebnisse zu liefern. Wenn dem Nutzer durch die Einbindung von Rich Results ein Klick erspart wird, geschieht das in Googles Interesse.
Core Web Vitals & Page Experience
Die in 2020 von Google angekündigten Core Web Vitals [5] werden 2021 um die sogenannte Page Experience erweitert.
Hierbei handelt es sich um ein Paket an Ranking-Faktoren, die zum Großteil nicht völlig neu sind, aber in Zukunft verstärkt von Google berücksichtigt werden.
Die Page Experience ergänzt die Kriterien der Core Web Vitals (Ladegeschwindigkeit & Template Stabilität), beispielsweise um den Grad der mobilen Optimierung und HTTPS-Verwendung. Außerdem werden aufdringliche Inhaltselemente zukünftig dein Ranking beeinflussen können. Hierzu zählen unter anderem visuell aufdringliche Werbebanner sowie Popups.
Neuer Big Player: Apple Search?
Wer die Neuigkeiten rund um Suchmaschinen verfolgt, wird wahrscheinlich bereits auf Spekulationen rund um eine neue Suchmaschine von Apple gestoßen sein. Zuletzt hatte der kalifornische Megakonzern aus Cupertino in den USA ein Patent eingereicht, welches der Funktionsweise von Googles PageRank stark ähnelt [6]. Etwaige Pläne zur Entwicklung einer eigenen Suchmaschine wurden von Apple weder dementiert noch bestätigt.
Ein neuer Big Player könnte den Suchmaschinenmarkt neu aufmischen und langfristig die Monopolstellung Googles angreifen. Für SEO-Manager würden dann in einigen Jahren vielleicht nicht nur Google Rankings, sondern parallel auch Apple Rankings betrachtet werden müssen.
Insgesamt erwarten wir für das Jahr 2021 keine grundsätzlich neuen Trends für die Suchmaschinenoptimierung. Eher werden bereits bestehende Trends, wie die Verbesserung der Nutzererfahrung, verstärkt. Inwieweit sich die Suchvolumen nach der Pandemie wieder auf ein Normalniveau einpendeln, ist noch unklar. Ob Apple in Zukunft den Suchmaschinenmarkt aufmischt, bleibt abzuwarten, würde aber nicht innerhalb von 12 Monaten passieren. Was die Inhalte einer Seite betrifft, bleibt zu betonen, dass eine suchmaschinenoptimierte Landingpage auch weiterhin eine nutzerorientierte Landingpage sein sollte.
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