Für deine Webseite ist qualitativ hochwertiger Content von großer Bedeutung. Dabei raten wir dir davon ab, einfach drauf los zu produzieren und nach eigenem Belieben Inhalte zu erstellen. Dies birgt die Gefahr, falsche Botschaften an (potenzielle) Kunden zu verbreiten. Du verschwendest dadurch Ressourcen und erleidest möglicherweise Imageschaden. Bevor du mit der Content Produktion startest, solltest du zuvor einen Analyseprozess durchlaufen, um Schritt für Schritt zu deiner Content-Marketing-Strategie zu gelangen. Dieser Beitrag zeigt dir, mit welchen Mitteln du deine Strategie erreichst, um langfristig die richtigen Botschaften zu vermitteln.
Eine gute Content-Strategie ist Teil eines Marketingplans und umfasst die Verwaltung jedes einzelnen Inhaltselementes, das du erstellst. Das können entweder Inhalte in Text-, Video- oder Audioform sein, aber auch Inhalte, die zum Download zur Verfügung stehen (z.B. Whitepaper). Um diesen Content zielgerichtet nach außen zu tragen, solltest du vorab folgende Fragen klären:
Die eigentliche Erstellung und Nutzung von Content ist wohl mit die kostengünstigste Methode, um Traffic auf deiner Webseite zu steigern und Leads zu gewinnen. Gelingt es dir beispielsweise auf LinkedIn hochwertigen Content zu veröffentlichen, führen direkte Verlinkungen deiner Beiträge zu steigendem Traffic auf deiner Webseite und im Idealfall zu einer höheren Anzahl an Kunden. Gleichzeitig vermittelst du deiner Zielgruppe deine Fachexpertise und Besucher haben die Möglichkeit, sich weiterzubilden.
Ein gutes Beispiel für eine gelungene Content-Marketing-Strategie spiegelt sich in der „Like a Bosch“ Kampagne von dem Konzern Robert Bosch wider. In einem Musikvideo zeigt eine Privatperson, welche Vorzüge die Internet-of-Things-Produkte des Unternehmens haben. Dies geschieht in einer sehr lässigen Weise und die Zielgruppe versteht ohne Mühe, welchen Nutzen die Produkte für sie hat.
Schauen wir uns doch einmal genauer an, wie du eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie erstellst. Folgende Schritte sind nötig:
1. Analyse des Ist-Zustandes
2. Definition von Zielen und Zielgruppen
3. Festlegen von zu vermittelnden Botschaften
4. Sammeln von Content-Ideen
5. Entscheidung für Inhaltsformate
6. Veröffentlichen und Verwaltung der Inhalte
7. Reporting
1. Analyse des Ist-Zustandes
Zu Beginn gilt es zu analysieren, welche Inhalte dein Unternehmen bereits produziert hat und welchen Effekt diese auf deine Zielgruppe hatte.
Wichtig: beobachte dabei alle Kanäle, die das Unternehmen nutzt. Das können entweder Webseiten, Social-Media-Kanäle (Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Blog, Mail, etc.) oder auch Printelemente (Zeitung, Flyer etc.) sein.
„Häufig erkennst du anhand vergangener Kommunikationsstrategien welche Inhalte auf deinen Kanälen besonders beliebt bei deiner Zielgruppe sind.“
Versuche herauszufinden, welche Ergebnisse bestehende Inhalte die letzten Jahre erzielten. Hat sich die Reichweite erhöht? Konnte mehr Website-Traffic generiert werden? Gab es Kundenfeedback zu bestimmten Inhaltselementen? Insofern diese Faktoren messbar sind, solltest du sie für die Analyse deines Ist-Zustandes berücksichtigen. Hierbei hilft auch die Rücksprache mit deinen Kolleg*innen. Schau zudem, welche Inhalte noch nicht vorhanden sind und verdeutliche, bei welchem Content noch Verbesserungspotenziale vorhanden sind.
2. Definition von Kampagnenzielen und Zielgruppen
Nachdem du bestehenden Content analysiert hast, solltest du konkrete Kampagnenziele setzen. Verfahre hier am besten nach dem SMART-Prinzip. Dieses Modell hilft dir zu ermitteln, wie erreichbar dein definiertes Ziel ist. Es prüft, ob dein Ziel spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminiert ist. Im Falle einer Erfüllung dieser Kriterien ist es ein SMART-Ziel und erreichbar. Lege anhand von Zahlen genau fest, welchen Zweck dein Ziel erreichen soll. Dieser Vorgang hilft dir im weiteren Prozess bei der Festlegung deiner Inhaltsformate und deren zu vermittelnden Botschaften.
Zudem solltest du dich fragen, wer deine Inhalte überhaupt sehen soll. Welche Kunden möchtest du ansprechen? Und für diese stellst du die zentrale Frage: welches Problem oder welches Bedürfnis der Zielgruppe löst bzw. befriedigst du mit deinem Content? Um deine Zielgruppe genauer zu definieren, macht es Sinn, ihre demografischen Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht) aufzuschlüsseln. Während dieses Prozesses empfiehlt sich das Anlegen von Buyer Personas. Das heißt, du unterteilst deine Zielgruppe anhand ihrer Eigenschaften in gewisse Gruppen. In den weiteren Schritten werden deinen Personas spezifische Content Maßnahmen zugeordnet.
3. Festlegen von zu vermittelnden Botschaften
Hier gilt zu definieren, welchen Eindruck von deinem Unternehmen du an deine Zielgruppe vermitteln möchtest. Möchtest du deinen Webseitenbesuchern zeigen, dass dein Unternehmen regionaler Experte im Thema „Fertighäuser“ ist? Oder möchtest du vermitteln, dass ihr vor allem auf den Bereich Nachhaltigkeit viel Wert legt? Vielleicht möchtest du deine Kunden auch nur davon überzeugen, dass dein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz das Günstigste ist? Sei dir im Klaren darüber welche Botschaft du deiner Zielgruppe überbringen möchtest.
4. Sammeln von Content-Ideen
Nachdem du im Analyseprozess deine Ziele festgelegt hast und weißt, welche Botschaften du vermitteln möchtest, geht es nun um das Brainstorming von Content-Ideen. Lass dich auf anderen Kanälen inspirieren, erstelle eine Mind-Map oder nutze verschiedene Tools, um deine bestehenden Inhalte zu analysieren und Verbesserungspotenziale zu erkennen. Behalte auch immer den Content deiner Konkurrenten im Blickfeld. Für die Ideenfindung macht unser Expertenteam häufig Gebrauch von Miro Boards. Hiermit können wir auch teamübergreifend arbeiten und gegenseitig Ideen sammeln.
Wir empfehlen dir unter anderem die Durchführung einer Keyword-Recherche. Diese hilft dir bei der Erkennung wichtiger Suchanfragen auf Google. Dadurch findest du anhand von Keywords schnell heraus, welche Themen Personen interessieren und welche Trends sich derzeit auf dem Markt etablieren. Häufig führen wir solch eine Keyword-Recherche durch, um unseren Kunden relevante Themen aufzuzeigen. Beispielsweise würden wir einem Waschmaschinenhersteller in diesem Fall empfehlen, einen passenden Artikel zu dem Keyword „Waschmaschine wo kommt was rein“ zu schreiben, da hier das Suchvolumen seit 2015 stark gestiegen ist. Ein mögliches Thema wäre dann zum Beispiel „Fächer bei der Waschmaschine – wo kommt was rein?“.
Natürlich kannst du auch deine Community direkt nach gewünschten Inhalten fragen. Dies kann entweder über den persönlichen Kontakt, über Kontaktformulare oder aber über soziale Netzwerke und integrierte Umfragen geschehen. Rede vermehrt mit anderen Abteilungen deines Unternehmens. Oft hilft es, Kolleg*innen mit einer anderen Sicht auf die Zielgruppe in die Ideenfindung zu integrieren.
5. Entscheidung für Inhaltsformate
Nun gilt es festzulegen, welche Inhaltsformate du für dein Unternehmen verwenden möchtest. Im ersten Schritt solltest du definieren, auf welchem Kanal du deinen Content veröffentlichen möchtest:
Während für die Kanäle die Auswahl relativ geringgehalten ist, sieht es bei den eigentlichen Content Formaten schon anders aus. Hier kannst du zwischen unzähligen Möglichkeiten wählen:
Dies ist lediglich eine kleine Auswahl bestehender Inhaltselemente. Wir empfehlen von einer Vielzahl der hier aufgelisteten Formate Gebrauch zu machen. Denn häufig reicht das schlichte Veröffentlichen von Text nicht aus. Gleichzeitig sollte dein Inhalt nicht zu überladen sein, um seine Struktur zu bewahren und Verwirrungen zu vermeiden. Zeige ausgewogenen und facettenreichen Content.
6. Veröffentlichen und Steuerung der Inhalte
Jetzt ist es endlich so weit und deine Inhalte sollen online gehen! Kreiere deine Inhaltsentwürfe auf den jeweiligen Content-Management-Systemen und lege fest, wann dein neuer Content veröffentlicht wird. Lege dir hierfür am besten einen Content-Plan an. In diesem kannst du auch besondere Ereignisse berücksichtigen. Beispielsweise könnte für deine Zielgruppe der Black Friday von großer Relevanz sein, sodass du hier neue Inhalte integrieren möchtest. Gleichzeitig solltest du vorausschauend handeln und neuen Content für die Zukunft einplanen.
7. Reporting
Im letzten Schritt geht es darum zu überprüfen, ob dein Content den gewünschten Effekt hat und du deine Ziele erreichen konntest. Je nach Kanal benötigt es hier eine gewisse Vorlaufzeit, da häufig erst nach einigen Monaten direkte Auswirkungen erkennbar sind. Erstelle regelmäßige Reportings in denen sichtbar wird, ob deine Ziele mit Hilfe des jeweiligen Kanals erreicht wurden. Im besten Fall kannst du zeitgleich Handlungsempfehlungen ableiten und zukünftige Inhalte anpassen.
Es ist sehr verlockend, schnell mal eben beliebige Inhalte zu erstellen und diese auf deiner Webseite zu integrieren. Doch die Planung qualitativ hochwertigen Contents fordert viel Zeit und sollte professionell erfolgen. Die Erstellung einer Content-Marketing-Strategie findet nicht einmalig statt, sondern ist ein Regelkreislauf, so dass nach dem Reporting die Strategie wieder neu ausgerichtet werden kann. Mit Hilfe einer Content-Marketing-Strategie wirst du schnell die richtigen Zielgruppen erreichen und deine Botschaften gewinnbringend nach außen tragen.
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